做牌九
曲壹峰 曲壹峰

中国食品产业十佳营销策划人 中国电子商务协会农业食品分会?#34987;?#38271; 中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人 常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小?#20280;饋?#21916;多多等知名品牌 壹峰创新深耕大食品行业10年。

为什么朋友圈被喜茶、丧茶刷屏?解读小情绪时代的造物逻辑

导读

近年来,以?#26696;?#20248;瘫”为起点,以马男波杰克,“丧茶”店概念等为代表的“丧文化”风潮快速走红。作为“丧文化”的延伸,去年12月?#25112;?#24494;博热搜榜的流行词“佛系”一夜之间引发了大规模的热议与共鸣。


今天是一个小情绪的时代,情绪商业是用户角度的品牌哲学,当用户完成完整迭代,并被数字化重构,产品哲学也不再是功能演绎,而是精神诠释。

今天通过分享当下最具话题的网红爆品新玩法,以及丑小七网红牛肉干品牌创新战略,探索新世代快消品打造的逻辑与方法,为众多传统企业转型提供路径与参考。
——壹峰创新  曲易峰

近年来,以?#26696;?#20248;瘫”为起点,以马男波杰克,“丧茶”店概念等为代表的“丧文化”风潮快速走红。作为“丧文化”的延伸,去年12月?#25112;?#24494;博热搜榜的流行词“佛系”一夜之间引发了大规模的热议与共鸣。


而产品作为情绪表达的一个重要载体,如何通过强烈情绪去冲击用户,是接来下至关重要的品牌命题。

未来属于能真正理解消费情绪的品牌

情 绪 现 象 涌 现

丧文化掩盖的其实是年轻一代的焦虑,从象?#28010;?#36808;入社会,许多人慢慢发现“丧?#21271;?#33719;得快乐容易太多。摸爬滚打数年,结果往往是肚子大了,理想?#35789;?#20102;。“丧”作为一种自嘲?#22242;?#35299;压力的方式出现,如同喝酒来?#22836;?#24773;绪一样,或许解决不了终极问题,但调侃一番,生活继续,醉了醒了,就是明天。

情绪现象的涌现,其背后逻辑是文化价值的演变。

产品价值演变的外化同步也是文化价值演变的外化,而文化价值的本质是提供用户完成意义表达的独特标签。《深夜食堂》不是图书、电影、电视剧,甚至不是美食治愈系,而是个体孤独感的情绪。


麦当劳今年最火的一件事,就是和王者荣耀合作,不仅推出了王者荣耀巨无霸,还推出了麦当劳王者荣耀皮肤,简直666。就在网友猜猜测?#31995;?#22522;什么时候会出手的时候,这不?#31995;?#22522;立马喊你一起吃鸡了,不仅花大手?#26159;?#20986;了鹿晗喊你去吃鸡,而?#19968;?#19987;门研发了三?#20013;?#21697;,专门为爱吃鸡的消费者准备。越来越多的品牌融入游戏、动漫热潮,游戏动漫不再是作为亚文化的表达,而是因为对超级个体的推崇成为主流——二次元作为个体表达完成了主流文化价值的确立。如文化历史学家克里斯蒂? 罗森所说,?#38712;?#22914;此强调个人主义的时代,我们的标记和修饰并不会被视为某种异端,而单纯被视作一种个人表达而已”。


品 牌 即 情 绪

三只松鼠、江小白、卫龙辣条、RIO六神鸡尾酒……今天我们对互联网品牌的理解的什么?就是情绪,没有情绪就没有品牌。过去品牌有没有情绪?过去的情绪是一种紧张的情绪,收礼就收脑白金,送礼就送脑白金,很紧张。这种紧张、压迫感要表达的是我的品牌很高大上、很完美,但是今天新世代消费者并不需要完美的东西,而是要有情绪、有共鸣的。消费者都知道辣条不完美不健康,但是依然阻?#20849;?#20102;那双?#26469;?#27442;动的购买的手,完美不再是唯一,品牌成为态度和情绪,没有态度没有情绪的品牌,很?#24310;?#21709;新世代消费者。

品牌为什么要有态度与情绪?因为互联网新世代个体意识的崛起,年轻人都在?#24050;?#33258;我,所以在这个时代能不能真正建立情绪,用情绪和态度建立品牌,当人们对你有共鸣,才会对你有依赖。没有情绪的代入,品牌就没有人格化的表现。80后、90后、00后需要的是情绪上的理解,品牌形成情感溢价要在一?#26410;?#30340;情绪理解基础?#21916;?#33021;完成。品牌在做内容营销时,要做的是同意、顺遂90后所认知的,而情绪则是品牌与年轻人沟通最好用的抓手。


情绪代理就是心智占领

品牌能否完成对用户心智的重新占领,在于能否敏锐地从社会语境感受到微妙且汹涌的时代情绪,并准确定义产品在?#23548;食?#26223;的用户情绪,场景快速指向新的品类。

白酒行业的创新来自于小酒,小酒是给年轻人喝的。传统的白酒都是商务场合,公务场合喝,但是现在场?#26696;?#21464;了,80/90后年轻人不再把喝酒当成职场必修课,秉持的是爱喝不喝大不了不干了的态度,场景转化了品牌的情绪转化了,江小白定位为青春小酒,完成了用户心智的重新占领;南?#23567;?#27743;小白”,北?#23567;?#20108;锅头”,红星二锅头作为国民老品牌应对消费升级推出小包装、好分享的小二系列,以“没有酒,说不好故事”一系列文案刷爆朋友圈,聚焦年轻人友情、爱情、梦想,重新抢占消费者的心智认知。

场景,是研究不同人在相同场景的共性需求。场景的核心在于体验,更在于场景与用户精神需求的精?#35745;?#37197;,以此激发用户的情绪涌现,场景一定是暗含情绪的。 而在用户情绪涌现的场景中,经由内容力的层层推进,完成对个体情绪的放大和价值表达,最终完成对用户生活方式新的解释。

? 丑小七,定位“软”牛肉干,抢占用户心智


由壹峰创新广告有限公司一手打造的网红爆款丑小七软肉牛干,聚焦爱玩贪吃的8090后年轻女孩,定位为一款年轻有态度的网红软牛肉干,从产品角度出发,开创“软”牛肉干品类,打破传统牛肉干又干又硬的心智认知,抢占软酥牛肉干的品类认知,营造冲突感,这种冲突感的背后逻辑是洞察年轻消费者叛逆任性、不喜欢盲从,不爱被束缚,个性张扬,深度自我的情绪需求。“任性做自我”的核心主张、“我就不”3不核心价值提炼,也就自然而然的完成了消费者的情绪代理。


? 重新定义牛肉干在?#23548;食?#26223;的用户情绪

很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情?#23567;?#21830;品不再是传统的作为物的产品,而更多是发轫于场景中的体验。?#26696;?#21507;的不是面,是寂寞”,逐渐从笑谈成为事实。商品的必须属性被大大降低,个体的“体验”成为了新标准。这个“寂寞”的场景,?#23545;?#27604;“面”的价格更高。丑小七,在打造好产品的同时,更重要的是融入消费者日常生活场景,并在场景基础之上?#22836;?#24773;绪,诠释出品牌新的价值与情感,激发消费者共鸣。

IP是品牌最佳情绪代言人

? 无IP不商业

“当你?#21387;?#23458;看成消费者的时候,你看到的是他的钱,而没有注意到他是一个人。服务的终极目标是精进自己、分享他人。” 因此,我们必须明确,IP的本质是连接,IP的核心是顾客,IP的成功基础是“粉丝经济”,IP必须形成从创作到运营的完整链条,并?#20197;?#27599;一个?#26041;?#37117;要“紧盯”顾客的深层需求。毕竟,未来的商业“战场”可能再也不用年龄来区分顾客,而是用价值观。

唯有对个体精神追求洞察能力强、更擅于情绪表达的内容,才能“撩拨”人心。

如果原创IP只?#34892;?#35937;露出,没有与人在情绪、心理、精神层面的共鸣,最终只能称为项目官方的一种“自娱自乐”。丧茶”那只羊驼,顶着一张“呵呵”?#24120;?#25645;配“丧茶”的调性,确实有一种有气无力的莫名喜感,是丧茶爆红IP形象代言;三只松鼠IP,开创独家卖萌服务,体验不一样的感动。

? IP是品牌情绪最佳代言人,壹峰创?#30053;?#31574;略初期就制定了丑小七IP路径

通过塑造丑小七IP形象,紧紧抓住年轻女性消费者的痒点,开创任性服务体验。她可爱、任性、自我,工作中拼搏努力,生活中宅女一枚,不错,丑小七就是那些拥有两副面孔的年轻白领,通过对这批人“任性自我”的情绪代理,丑小七便拥有了灵魂与性格。当消费者看到包装,看到丑小七的人设就会想?#20581;?#21834;,我就是这样的啊”,在心里莞尔一笑,手里默默拿起手机拍照发朋友圈:“说的是我,没错了”!

一切情绪皆内容

现在很多的产品都在进行调整,要把产品变成一种内容,变成一种情绪的表达。产品包装的情绪化、线下情绪场景体验、具有沟通力和话题性的情绪主题化传播让产品包装已经成为了一个新的媒介。

农夫山泉联手网易云音乐推出乐瓶,每个农夫山泉的瓶子都有属于自己的歌曲,每条乐评背后都有一个打动人心的故事,被赋予不同饮水心情的瓶子自然引发了消费者的情感共鸣。丑小七,我们将其定位为年轻有态度的网红软牛肉干,因为深知年轻消费者追求的不再是趋同的大众流行,而是独特的小众自我,是主动寻求个性化标签的意义消费——与其更好,不如不同。通过“任性做自我”这种个体表达的差异化,并通过网络流行的话和语言,还原消费者生活场景,勾起年轻人的共鸣,直戳消费者心灵深处,而且包装设计也比较活跃,?#35748;?#24471;新颖、富有创意,敢于大胆创新,又自然流露出时尚化和个性化的气质。

目前,丑小七已经在北京100多家中高端写字楼的食堂中设立专门店,开通微店等垂直电商平台,精准对焦年轻白领消费群体。未来丑小七将实现线上线下多渠道多平台联动的销售路径,通过抢占年轻白领食堂,线上商城,外卖平台,布局精品超市,开设直营店、快闪店,联袂无人智能零售等为核心的六位一体全网营销模式,布局全国市场,为品牌铺垫?#20013;?#24615;发展的动力。

未来属于能真正理解消费情绪的品牌。品牌情绪化的作用就在于将抽象的、符号化的品牌打造成一定情感诉求和个性特点的“情绪体”,不同情绪体的沉淀必然需要独特的产品形态承载,人与产品的交互逐渐形成了价值新品类,基于情绪之下的价值新品类便是品牌新的机会。





【责任编辑:曲壹峰】
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